9.95美元包月每天看一部,无影院定价权,用户用越多亏越多

MoviePass:日付一美元看一部的”庞式补贴”破产

案例背景

MoviePass 由 Netflix 联合创始人 Mitch Lowe 等 2017 年重启,主营电影订阅:用户每月付 9.95 美元,可每天看一部电影。母公司 Helios and Matheson Analytics(NASDAQ: HMNY)借此把股价从 2 美元炒到 30 美元以上,峰值订阅用户约 300 万,号称”电影界的 Netflix”。

失败经过

2017 年 8 月推出 9.95 美元套餐,用户暴涨。但每张电影票 MoviePass 需向影院全价支付(约 9—15 美元),用户每月看两部即亏,业务单位经济为负。2018 年现金流告急,公司频繁改规则(限片、限场次、涨价),用户流失。2018 年 7 月 HMNY 股价跌至 0.1 美元,9 月被纽交所摘牌。2019 年 9 月 MoviePass 停服,2020 年 1 月 HMNY 申请 Chapter 7 破产清算。2023 年创始人计划重启,但原商业模式已死。

崩塌原因

单位经济为负:向影院全价购票再低价卖给用户,补贴差额,用户用得越多亏得越多。无定价权:MoviePass 不控制影院票价,也无法从影院票房分成,纯搬运。获客烧钱:9.95 美元定价是为快速获客与炒股价,而非可持续商业。治理失控:HMNY 是数据公司收购 MoviePass 后的故事载体,CEO 在财报电话中频繁变更规则,可信度崩塌。市场结构:美国影院(AMC、Regal)有自己的订阅,且不愿与 MoviePass 分成。

关键教训

芒格说:“当你补贴用户去看电影,你不是在做生意,是在做慈善,而且会破产。“MoviePass 是”补贴换增长”的极端案例。巴菲特强调”任何单位经济为负的订阅,规模放大只会放大亏损”。MoviePass 教训:订阅模式成立的前提是 LTV(客户终身价值)> CAC(获客成本)+ 服务成本,而非用户数本身;没有供应链定价权(对影院票价无控制)的中间商,补贴模式必死。投资者评估订阅经济应看:单位边际贡献、复购率、定价权、内容/服务成本可控性。MoviePass 9.95 美元的”奇迹定价”成为”庞式补贴”的代名词,警示”超低价订阅”在缺乏成本控制下是自杀。

芒格思维模型的应用

MoviePass案是激励超级反应倾向、过度乐观与Lollapalooza效应三重叠加的”补贴换增长”经典。母公司HMNY管理层的激励直接与股价绑定(激励超级反应),9.95美元的自杀式定价是为了快速拉用户炒高股价,而非可持续商业;他们过度乐观地相信”有了300万用户就能倒逼影院分成”,却忘了反过来想:如果有300万用户却每张票都亏,那么用户从300万变600万只会亏得更快,根本没有议价时间。最终的Lollapalooza打击:单位经济为负+无定价权+频繁改规则失信任+股价崩盘融资窗口关闭,模式必然死亡。用第二层思维:第一反应是”9.95包月看电影,太值了买了”;第二层应追问”他们每张票给影院多少钱?如果我一个月看4部,公司要亏多少?这种模式能撑多久?”

练习题

来源证据

• Helios and Matheson Analytics 历年 SEC 10-K 与 8-K(2017—2019)
• HMNY 2020 年 1 月 Chapter 7 破产申请文件
• 纽交所 2018 年 9 月对 HMNY 的摘牌公告
• 《华尔街日报》《纽约时报》《Variety》《彭博》2018—2019 系列报道
• 《哈佛商业评论》对 MoviePass 单位经济的分析